Parfois, vous recevez des rappels flagrants du mépris que les grandes technologies ont pour tout. Que ce soit dépenses exorbitantes en acquisitionsles licenciements de des centaines à des milliers de personneset refusant de libérer ou supprimer le travail acharné de ses employés pour une déduction fiscale. Mais de temps en temps, vous obtenez toute cette insensibilité affichée dans un package succinct. C’est ce qui s’est passé avec la dernière publicité d’Apple pour l’iPad Pro.
La publicité d’une minute intitulée « Crush! » montre une myriade d’objets, tels que des instruments de musique, des seaux de peinture, une télévision et bien plus encore, le tout placé sous une presse hydraulique. Quiconque a parcouru TikTok a probablement une idée de la direction que cela prend. La presse est allumée et écrase des milliers de dollars d’outils et de fournitures de création. Il y a aussi une borne d’arcade pour un jeu légalement distinct Envahisseurs de l’espace, et un Angry Bird en porcelaine, les jeux vidéo ne sont donc pas exempts du carnage. Bien sûr, il y a des moments visuellement saisissants, comme lorsque les pots de peinture sont écrasés sur un piano et que leurs couleurs vibrantes coulent à flots. Cela évoque toutes les vidéos virales de presse hydraulique que vous voyez sur TikTok. C’est probablement ce que recherchait Apple. Mais la situation est différente lorsqu’une entreprise technologique valant des milliers de milliards de dollars détruit les fournitures créatives pour le mème.
Une fois la presse remontée, le résultat est un iPad Pro solitaire sur un sol complètement propre. L’intention est évidente. Apple souhaite communiquer que tous ces outils et travaux créatifs sont disponibles dans la petite tablette. Mais le visuel d’innombrables instruments, statues et autres œuvres d’art détruits pour faire valoir ce point ne me convient pas, ni à la plupart des gens, d’ailleurs. Apple a peut-être désactivé les commentaires sur la vidéo YouTube, mais faites défiler les réponses à Message du PDG d’Apple, Tim Cook, avec la publicité et vous verrez beaucoup de gens véritablement contrariés que toutes ces destructions se soient produites au service de la promotion d’un iPad. Ce piano et ces seaux de peinture auraient pu être donnés à des personnes qui auraient pu en faire le bien. Aujourd’hui, ils ont été anéantis lors d’une exécution publique, comme si le prochain iPad avait désespérément besoin d’un moment viral pour que les gens l’achètent.
À tout le moins, la réaction viscérale du téléspectateur à la publicité est encourageante car elle rappelle que peut-être, juste peut-être, nous entrons enfin dans une ère dans laquelle l’individu moyen voit à travers toute la fidélité à la marque que ces entreprises ont tissée au fil des ans et voit ces entreprises telles qu’elles sont. C’était certainement comme si nous avions vécu un moment de ce genre hier alors que Microsoft fermait Arkane Austin, Tango Gameworks et Alpha Dog Games, et presque tout le monde était sur la même longueur d’onde à quel point c’était foutu. C’est comme ressentir le masque s’enlèvepetit à petit.
